Sumando acción-comunicación.

Angel Alloza dice: “Hacemos primer y comunicamos después”

La falta de metodología, sustituida por la palabra mágica: “comunicación”, de una parte y fascinación por la técnica y sus poderes, de otra parte, llegaron a crear el “mito de la comunicación”. Pareció tratarse como un arma poderosa, infalible para vencer todos los males empresariales (disfunciones de las organizaciones, problemas internos, débil eficacia y ausencia en fin de verdaderas ideas y soluciones reales a los problemas). Hasta el punto que, a menudo “comunicar” ha llegado a substituir el “actuar”, el hacer. Y con frecuencia, lo que las organizaciones hacen está realmente lejos de ser lo que comunican.

Estas desviaciones entre lo que se dice que se hace y lo que se hace realmente, pone de manifiesto que no hay un nexo causal natural entre ambas formas de actuación empresarial. De hecho, el que puedan existir tales desviaciones demuestran, en primer lugar, que comunicar es de una naturaleza radicalmente diferente de ser y actuar: una es simbólica y las otras son reales. Difundir propósitos o promesas, propagar mensajes, emitir información, es decir, publicitar una marca no es lo mismo que gestionarla, implicando ello la realización y producción de cosas y valores que puedan servir y contribuir a una mayor calidad de vida, asociándolos siempre a la marca. De manera que, establecer una total reciprocidad entre el decir y el hacer - que es una reciprocidad positiva y particularmente sinérgica-, no es una cuestión que viene dada de por sí, sino es el resultado de una actitud, de un modo de conducta que depende de la cultura y la sensatez de cada organización.

Por todo ello, no existe una relación de causa-efecto entre actuar y comunicar, sino voluntad de cohesión. Y la unidad intrínseca de la organización debería ser este nexo causal. De tal forma que, lo primero que debe ser bien comprendido en las organizaciones es que la acción es comunicación, quiérase o no. Todo lo que se hace, al igual que lo que se dice, significa. Y recíprocamente, comunicar implica actuar. Uno y otro son facetas indisociables e irreductibles de la conducta dinámica global de las empresas. Antes se entendía como más importante la comunicación que la acción y además había que comunicar mucho, se caía en el maniqueísmo de la comunicación (todo se soluciona con comunicación, independientemente de la situación y diagnostico).

Además actualmente se pueden disociar los hechos reales de los mensajes, porque se puede actuar a distancia a través de la omnipresencia de las tecnologías. La comunicación es una realidad diferente a la acción, es un nexo entre cosas e individuos y sobre un lenguaje. La acción tiene poderes instrumentales propias al margen de lo que se comunicación –“Una imagen vale más que mil palabras”-. El conflicto ético no está entre los mensajes por su parte y los hechos por la otra, sino en sus relaciones.

David Bernstein decía que no comunicar es comunicación negativa, es imposible que todo aquello que existe no comunique, existe una forma involuntaria de comunicación que tiene sus mismos efectos. No comunicar puede ser una estrategia “que las acciones hablen por si solas”.

La clave está en hacer bien ambas cosas en el momento oportuno y en el contexto pertinente, y hacerlo sinérgicamente con la acción. Sinérgicamente también para diversos grupos de interés.

Además ya no vale únicamente comunicar, se exige información real y útil y una actitud ética. El público demanda conocer la organización, calidad y proceso de fabricación, etc.